中国有近300个地级市、2000个县(含县级市)、40000个乡镇和660000个村庄,共同构建起近十亿人口规模的下沉市场。在本地生活领域,谁抓住这个群体,谁就有可能掌握市场的主导力量。
长期以来,美团以代理商模式安稳经营着下沉市场。但近年来,抖音以强大的活跃用户数和更低的平台扣点(抖音2.5%,美团团购6%)攻入下沉市场。去年下半年开始,美团在下沉市场的到店业务,由代理改为直营。
两大平台在下沉市场的策略,与一二线三线城市有着显著差别。这种差别背后是平台商家的结构差异,一线及新一线城市连锁餐饮占比超过23%,而下沉市场不足19%。即使下沉市场上的区域头部商家,门店数一般也不超过3家,年营收一般为数百万元。这些商家的日常经营,也十分重视线下的社交网络,其甚至强于平台施加的影响。
今年春节,我回了一趟老家池州。池州是安徽南部的地级市,一座长江边的小城,佛教名山九华山所在地,常住人口不过百万余人,多数人口流向了江浙沪包邮区。2022年,池州人均GDP为81224元,略低于全国平均水平(85698元),房价平均也只有8000多元。
换句话说,互联网下沉和人口农村涌向城市以后,池州可以视为下沉市场的一个缩影。我在那里待了一周,跟一些餐饮商家和服务商交流,感受到本地生活在下沉市场的走向和大混战。睹瓶中之水,而知天下之寒。
一、抖音攻入下沉市场,达人探店很受欢迎
每一个三四线城市,也都有自己的CBD。商之都,池州颇为繁盛购物中心,有商业街、写字楼和高档住宅,装修大气,知名品牌多,满足了当地人吃喝玩乐一站式消费。去年春末夏初,池州第一家星巴克就落子商之都。
老谢龙虾馆开在商之都附近。晚上7点,李亚明和两个朋友在店里喝酒。李是老谢龙虾馆的老板,现在还不是龙虾消费旺季,一楼大厅的方桌和二楼的包厢都空着。他不时接过递来的香烟,轻柔的烟气拾级而上,装扮起小城夜色。
去年国庆后,周边几家大型土菜馆纷纷在抖音推出5折套餐,原价700多元的多人套餐,降到了400元。彼时刚入秋,正值土菜消费旺季,商家一般不会低价促销。李亚明看到一些套餐在抖音月销十几万元,于是迅速跟进,很快摸清了其中门道。
老谢龙虾店的抖音账号,虽然只有1300多粉丝,2023年团购到店核销金额却有20多万元,还带动店内酒水等其他产品的消费。去年,老谢龙虾馆的营业额做到了四五百万元。烟圈奔腾,李亚明也在思索——十五过后,拿什么套餐在抖音引流呢?
池州第一家星巴克,亿邦动力摄图
龙虾的消费,淡旺季明显,可能不具备代表性。除小龙虾,李亚明还经营烧烤和酒水生意,尤其是酒水,毛利高达60%。李亚明的用户多数是有一定消费能力的中年人,下班后来到这里沿街的土菜馆,与朋友小聚,有吃也有喝。
相比于土菜馆,池州的年轻人更愿意去烤肉店和火锅店。这也是下沉市场颇受欢迎的团购品类。相比之下,土菜馆更依赖厨师带来的附加价值,烤肉及火锅店的利润则主要依赖食材。通常来说,年轻人线上团券到店消费,不会在店内额外消费,而商家低价引流,结果自然是利润极为有限。而这,恰恰影响了商家经营抖音的热情。
一位烤肉商家,在池州开了三家门店,118元的抖音双人套餐,卖了2万多单。但老板告诉我,利润太低,计划年后将套餐下架。178元的烤肉套餐,除去食材毛利有90元,但降为118元后,算上2.5%的平台扣点,纯利不过十几元。
去年,池州当地的抖音服务商,以半价佣金5%(原佣金点数10%)多次上门寻求合作,但都被该烤肉店老板拒绝,理由是利润过低。相比于给团购套餐直接降价,商家似乎更喜欢达人探店。尤其是新店开业,达人探店往往是打响名气最好的方式。
春节还没过完,池州商会大厦七楼的办公室里,几个达人就开始忙碌起来了。大年十一,中午时刻,她们便急匆匆赶往几个市区商家那里,前去拍摄素材。据悉,他们要在傍晚前赶回来,将素材剪辑做成探店视频,然后发布。
她们的主管叫邱云飞,今年32岁,也是我的同镇老乡。他们是抖音在池州最大的服务商,去年探店收入达到了100万元。他告诉我,在池州达人探店只能收取一口价费用,商家不愿意支付成交佣金。据称,原因是商家的门店数量少,收入有限,无能力支付额外费用。鸡公虾婆是邱云飞的大客户,抖音月流水不过12万元,另一客户理想大虾,有两家门店,抖音月流水只有10万元。
在池州,单条探店视频的报价在1500~3000元不等。邱云飞主管7个达人账号,总粉丝数在30万~40万之间,单条探店视频报价2000元。为提高收入,他正在不断收购或孵化新账号。当然,有些商家为节省成本,倾向于自己经营抖音账号,多数商家账号的粉丝还没有过万。
二、下沉市场的B面,被熟人关系主导的本地生活
大润发是中国的“商超一哥”。池州市区只有一家大润发,开在新西街,汇集了蜜雪冰城、喜茶、肯德基等连锁品牌。新西街是池州最繁华的商圈,处于两条交通大动脉长江中路与翠微西路的交汇处。
何家囡姐妹的夏炉一头牛烤肉店,开在新西街美食街三楼。初七一过,人们纷纷踏上回程列车,但晚上七点,店内却早已坐满人。来此消费的大多是当地熟客,每次点的都是固定样式。何家囡跟这些客户很熟,买单时都会打声招呼。
池州有三家夏炉一头牛烤肉,年销售额近800万元,其中老客贡献了近七成销售额。何家囡说,800万销售额中,线下订单400万元,抖音团购200万元,50多万元来自美团团购。
这些熟人,最早通过微信聚合而来。何家囡告诉我,夏炉一头牛烤肉已有20个微信群,每个群大约四五百人。粗略估算,去重后群内约有上万名用户。生意起步期,她时常会把活动消息发在群内,到店消费就送一碟黄瓜等小菜,现在改成了送8.8折折扣券。
2022年,池州常住人口约130万人,不及北京的十六分之一。在这样的中小型城市中,本地商户的经营,大多依赖熟人关系。消费习惯上,这些人更习惯通过线下(非美团、抖音等平台)买单。
杨海燕,90后,我的高中同学,现在是同学口中的“成功人士”。2016年,她在新西街开了第一家蛋糕店,现在拥有3家门店,年销售额1000万元,其中线下有800万元。
在蛋糕店等待杨海燕时,我看到不少年轻人会径直走到橱窗前,挑选完蛋糕直接买单,看样子都是熟客。蛋糕店门口立着一个广告牌,上面是蛋糕店的微信小程序。一些人买完单后,也会拿出手机扫码,注册成会员后提前预定蛋糕。杨海燕说,现在小程序一年销售额也能达到100万元。
来杨海燕蛋糕店的大多都是熟客
她告诉我,2016年经营第一家蛋糕店时,自己就有意识添加客户微信。生意起步期,她就时常在朋友圈发新产品广告,一来二去不少人就成了常客。如今,杨海燕注册了6个微信号,有3万名微信好友。聊天时,她的微信还不时弹出客户询问产品的消息。蛋糕店逐渐有了名气后,一些人会在美团上搜索杨海燕的蛋糕店、下单。去年,蛋糕店美团外卖销售额近100万元,饿了么销售额也有80万元。
抖音进入池州后,不少商家曾尝试低价引流。但受强大的熟人关系主导,他们并不愿意打破原有的价格体系。在小城市,熟客的价值远超新客。
杨海燕蛋糕店的橱窗里,展示着近百款产品。但翻看她的抖音,我发现特价商品却不过4、5款,她不愿将